STP Trong Marketing Là Gì? Phân Khúc, Chọn Mục Tiêu Và Định Vị Cho Shop Online

Segmentation — 4 Cách Chia Khách Cho Shop Online#

Theo cách diễn đạt trong giáo trình của Kotler và Armstrong, phân khúc thị trường là chia thị trường thành những nhóm người mua có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi khác nhau, và có thể cần sản phẩm hay chương trình marketing riêng. Với shop online, bốn cách chia dùng được nhất là nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vi.

Sai lầm phổ biến nhất là dừng ở nhân khẩu học ('nữ 18-45'): hai người cùng tuổi, cùng thu nhập vẫn có thể mua vì hai lý do hoàn toàn khác nhau. Hành vi và tâm lý mới là hai lớp cho bạn biết nên nói gì — ví dụ nhóm 'săn sale, so giá 3 sàn' cần thông điệp khác hẳn nhóm 'chỉ mua khi có người tin cậy review'.

Thị trường thật cũng đã phân khúc sẵn theo ngành hàng và kênh. Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của YouNet ECI (do CafeBiz đăng ngày 13/03/2026) cho thấy GMV bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với 2024. Trong đó Shopee giữ 57,5% thị phần với doanh thu tăng 6%, còn TikTok Shop tăng 93%, đẩy thị phần từ 26,9% lên 39,6%.

Nguồn: CafeBiz — TikTok Shop tăng trưởng 93%, bám sát Shopee trong cuộc đua sàn TMĐT, dẫn báo cáo YouNet ECI. Ảnh chụp ngày 21/09/2026, đoạn được tô vàng là phần trích số liệu.

Điều đáng chú ý với người làm phân khúc là số liệu theo ngành hàng: không có một 'sàn của mọi người'.

Thời trang và phụ kiện — chiếm khoảng 28% tổng GMV — lần đầu TikTok Shop dẫn đầu với 53,1% so với 46,1% của Shopee, trong khi Shopee giữ 54,4% ở làm đẹp và 73% ở điện tử. Kênh mua là một tiêu chí hành vi: khách thích xem video rồi mua ngay và khách thích tìm, so sánh rồi mới mua là hai nhóm cần hai cách tiếp cận.

Targeting — Chấm Điểm Từng Nhóm Trước Khi Chọn Chỗ Đặt Tiền#

Có 3-4 nhóm rồi thì đừng chọn theo cảm tính hay theo nhóm đông nhất. Bảng dưới là template tự dựng để chấm điểm từng nhóm theo 5 tiêu chí, thang 1-5, trọng số bằng nhau. Số liệu chỉ là ví dụ minh hoạ cho shop mỹ phẩm thuần Việt có sản phẩm cho da nhạy cảm, không phải số liệu ngành.

Nhóm C thắng dù không đông nhất, vì ít đối thủ và hợp sản phẩm nhất — đúng kiểu nhóm mà shop nhỏ nên ưu tiên. Nhóm B đáng giữ làm nhóm thử nghiệm. Sau khi chọn, hãy tính ROAS hoà vốn riêng cho nhóm đó, vì giá trị đơn và biên lợi nhuận mỗi nhóm khác nhau.

Bước tiếp theo là chọn cách phủ thị trường. Có ba chiến lược cổ điển:

Đại trà hợp với thương hiệu lớn, ngân sách rộng và sản phẩm ai cũng dùng. Khác biệt hoá — mỗi nhóm một thông điệp riêng — cần đủ nguồn lực làm nhiều bộ creative. Tập trung — đánh sâu một ngách — là lựa chọn hợp lý nhất khi bạn mới bắt đầu, vì mọi đồng ngân sách và mọi nội dung đều phục vụ đúng một nhóm, giúp nhóm đó nhớ shop nhanh hơn.

Positioning — Chiếm Một Chỗ Trong Đầu Khách#

Định vị không phải khẩu hiệu treo trên website. Ries và Trout đã nói thẳng trong Positioning: The Battle for Your Mind (1981):

"Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect." — Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, 1981

Hiểu đơn giản: khách không so sánh sản phẩm thật của bạn với sản phẩm thật của đối thủ, họ so sánh hình dung trong đầu họ. Việc của bạn là làm cho hình dung đó rõ, ngắn và khác. Một ví dụ thật ngoài đời: trang chủ Cocoon.

Ảnh chụp trang chủ cocoonvietnam.com ngày 21/09/2026. Chỉ nhìn phần đầu trang, bạn đã đọc được ít nhất ba tín hiệu định vị: nguồn gốc ('Original Vietnam' dưới logo), nguyên liệu bản địa (bí đao), cam kết về bao bì (chai làm từ nhựa PET tái chế 100%), cộng với lời hứa cho một nhu cầu cụ thể ('sạch sâu không khô căng, giảm dầu và mụn'). Đây là ví dụ để bạn học cách một thương hiệu gói định vị vào từng điểm chạm, không phải phán đoán về doanh số của họ.

Để tìm chỗ đứng cho shop, vẽ bản đồ định vị với hai trục do bạn chọn — ví dụ giá và mức độ 'thủ công, ngách riêng' — rồi đặt đối thủ lên đó. Chỗ nào đông đúc thì tránh, chỗ trống mà nhóm khách mục tiêu quan tâm thì chiếm. Muốn biết vì sao một ô trên bản đồ lại đông đúc và khó cạnh tranh hơn ô khác, đọc thêm Porter's 5 Forces là gì — 5 áp lực quyết định một ngách còn lãi hay không trước khi bạn đặt định vị vào đó.

Vị trí trong bản đồ chỉ mang tính minh hoạ. Khi đã chọn được ô, viết định vị thành một câu theo mẫu (biến thể từ mẫu định vị của Geoffrey Moore trong Crossing the Chasm):

Dành cho [nhóm khách mục tiêu] đang [nhu cầu chưa được đáp ứng], [tên shop] là [loại sản phẩm] giúp [lợi ích chính]. Khác với [đối thủ hoặc lựa chọn thay thế], chúng tôi [điểm khác biệt có bằng chứng].

Áp vào ví dụ của nhóm C ở trên: 'Dành cho mẹ bỉm có làn da nhạy cảm sau sinh, [tên shop] là dòng chăm sóc da thuần Việt giúp da dịu lại mà không cần thử nhiều sản phẩm. Khác với các dòng đại trà giá rẻ, chúng tôi chỉ dùng số ít thành phần, công khai thành phần trên từng đơn.' Câu này chưa cần đẹp, chỉ cần kiểm chứng được: nếu điểm khác biệt không có bằng chứng (review, thành phần, số liệu), khách sẽ không tin.